Kartläggning av skogssektorns digitala kommunikation

Skogforsk var en av initiativtagarna till en utredning kring behovet av ökad samverkan mellan skogssektorns hemsidor. Utredningen, som igångsattes i januari 2015, leddes av Föreningen Skogen i samarbete med LRF Skogsägarna, Skogforsk, Skogsstyrelsen och SLU.

Bakgrunden var en farhåga att skogssektorns information inte når ut till alla relevanta målgrupper, och att det görs dubbelarbete som skulle kunna undvikas med bättre samverkan. Utredningen kartlade webbanvändningen genom en enkät som besvarades av 87 skogsägare och 167 yrkesverksamma (tjänstemän och entreprenörer). Dessutom intervjuades företrädare för skoglig webbkommunikation, utöver den litteratur- och webbanalys som gjordes. Det låga svarsantalet på enkäterna gör att resultaten måste tolkas med försiktighet men jämförelser med tidigare motsvarande enkäter pekar ändå på viktiga trender.

Skogsägare är en heterogen grupp

Enkäten bekräftade bilden att det finns en stor variation inom gruppen skogsägare. Av alla skogsägare använde 60 % internet dagligen på dator. Minst 15 % använder det dock inte alls, framför allt äldre skogsägare och de som har högst grundskoleutbildning. Bristande datakunskaper och skogliga kunskaper begränsar nyttan av webbens information för många skogsägare. Personliga kontakter följt av fysiska träffar och tryckta material ansågs som viktigare informationskällor än internet.

Av de tillfrågade tyckte dock 40 % att internet var en viktig informationskanal. Det är en ökning från 29 % i en motsvarande enkät som gjordes 2008.

De branschgemensamma kunskapstjänsterna (Kunskap Direkt, Skogsskötselserien, Skötselskolan, Skogssverige, Skogforsk) var dåligt kända av skogsägarna. Däremot var Skogsstyrelsens, skogsägareföreningars och virkesköpares hemsidor mer välanvända. Det pekar på dessa hemsidors viktiga roll att visa upp och länka till de gemensamma kunskapssajterna.

Facebook dominerade bland de sociala medierna medan Twitter inte användes alls bland skogsägarna.

Kunskap Direkt ger mest ”nytta”

Bland tjänstemän och entreprenörer använde 77 %  datorn dagligen i sitt arbete med skog och skogsbruk. Den dagliga användningen på mobil och surfplatta var 31 % respektive 29 %, och det syntes där ingen skillnad mellan tjänstemän och entreprenörer.

Många av de branschgemensamma kunskapstjänsterna användes flitigt av tjänstemännen. Kunskap Direkt har använts av 75 % och Skogsskötselserien av 63 %. Bland entreprenörerna var användningen betydligt lägre. De besökte dock oftare virkesköpares hemsidor, Skötselskolan och Skogsforum. De använde också Skogforsks hemsida.

Nyttan av de gemensamma kunskapstjänsterna mättes också. Av de yrkesverksamma som använt en tjänst ansåg 77 % att de hade nytta av Kunskap Direkt, 61 % av Skogsskötselserien och 60 % av Skötselskolan.

Bland de sociala nätverken dominerade Facebook även bland de yrkesverksamma, där framför allt de yngre (upp till 40 år) var aktiva.

Enkäten visade också att yrkesverksamma överskattar vikten av många informationskanaler för skogsägare. Medan yrkesverksamma tror att internet och skogsdagar är viktigt, är det bara hälften så stor andel av skogsägarna som håller med.

Mycket skoglig kunskap på nätet

En granskning visade att det finns ett stort utbud av skogligt kunskapsorienterade hemsidor och tjänster på internet. De gemensamt finansierade tjänsterna Kunskap Direkt, Skogsskötselserien, Skötselskolan och Skogforsk ger en bra täckning av den information som behövs för dagliga beslut om skogsskötselåtgärder. De olika tjänsterna har dock mycket överlappande information och deras användning och synlighet är förhållandevis låg i förhållande till de ambitiösa innehållen.

Skogssverige och även Skogsencyklopedin innehåller bredare skoglig information som kan användas av till exempel allmänheten. Skogssverige täcker hela skogssektorn inklusive industrin. Nyhetsbreven från Skogssverige är uppskattade och hela sajten har höga besökstal. Faktasidorna skulle kunna bli en mer självklar ingång om skog för en kunskapstörstande allmänhet.

Det finns en stor mängd information och tjänster på SLUs webb. Det är dock svårt att hitta den mer branschspecifika informationen som kan vara splittrad på olika undersidor. I rapporten ges exempel på en utländsk hemsida (waldwissen.net) som på ett ambitiöst sätt har samlat skogliga forskningsresultat för praktiken.

Det finns mycket information även på enskilda organisationers och företags hemsidor som är intressant för hela branschen att ta del av. Bland allmänheten är Wikipedia ofta en första ingång när man söker kunskap om skog. Svenska Wikipedia har idag 172 artiklar i kategorin Skogsbruk, och dessa hade 379 000 visningar på årsbasis.

Önskemål om ökad samverkan

Intervjuer med kommunikations- och webbansvariga visar att det finns en positiv inställning till samverkan och ett delat ansvar för branschgemensam kunskap till både yrkesverksamma och allmänhet. De egna webbredaktionerna kan och vill i stället lägga fokus på affärsrelaterad information. Det finns också önskemål om att samarbeta och öka den gemensamma kompetensen kring besöksanalys, sökoptimering, målgruppsanalys, sociala medier och användbarhet. En ökad synlighet för hela sektorn på nätet kan bidra till ett ”kunskapslyft” om skog bland både allmänhet och beslutsfattare.

Behov av synlighet för forskningsresultat

Intervjuer med forskare och forskningskommunikatörer ger en tydlig bild av att den populära forskningskommunikationen till branschen har låg prioritet på webben. Ett undantag är Skogforsk som på sin nya hemsida nästan helt fokuserar på forskningsresultat. Kontakten mellan branschen och SLU tenderar att bli svagare i takt med att färre forskare och doktorander har skoglig bakgrund eller svenskt ursprung. Forskningskommunikation och tillämpad forskning meriterar inte för akademisk karriär.

Det finns också färre i branschen som kan bearbeta och sprida forskningsresultat vidare. Skogsstyrelsens resurser för rådgivning har minskat, och Föreningen Skogens tidigare roll som forskningsförmedlare har förändrats. I rapporten hänvisas bland annat till finska Tapio som tar ett helhetsgrepp i förmedlingen från forskning till praktik.

Viktigt att rankas högt av sökmotorer

För att synas på webben är det nödvändigt att hamna högt i sökmotorernas resultatlistor. Här konstaterades att skogssektorns webbar rankas högt för interna skogliga uttryck. Däremot hamnar skogswebbarna längre ner för frågor om hållbarhet och miljö, där i stället sajter utanför branschen får en högre ranking. I en minitest med gymnasiestudenter konstaterads att Wikipedia, Nationalencyklopedin och ideella organisationers hemsidor rankades högt när eleverna skulle söka fakta om hållbart skogsbruk eller allmänna fakta om skog.

Webbarbetet kan bli effektivare

Utredningen konstaterade att skogssektorns resurser till webbkommunikation kan användas effektivare genom ökad samverkan. Det kan bidra till ökad besökstrafik och att viktiga målgrupper lättare får tillgång till information om skog och skogsbrukets roll. Gemensamt finansierade tjänster som Kunskap Direkt, Skogsskötselserien, Skogssverige med flera kan bli ännu bättre genom ökat redaktionellt utbyte. Utredningen presenterade ett separat förslag till åtgärder.